1. ¿Son importantes las decisiones de precio?
El precio es otro de los cimientos que sostienen el marketing operativo y básicamente es la forma más cuantificable de medir el valor que los clientes asignan a una oferta. El precio representa mucho más que la cantidad de dinero que el cliente debe pagar por un bien o servicio, ya que en él se sintetizan los distintos atributos de los productos y la forma en que se utilizan las otras variables del marketing operativo. El precio es el único componente capaz de generar ingresos para las empresas. Es de él de donde se obtiene la rentabilidad. Asimismo, es uno de los elementos más flexibles del mix de marketing ya que puede cambiar con rapidez, a diferencia de las características del producto y los compromisos asumidos con el canal de distribución. Un error común es creer que la determinación del precio es sólo la cuestión matemática de calcular los costos y el margen de ganancia. Pero esta visión incorrecta deja de lado a nuestro principal foco: el cliente. No hay que olvidar que si el precio fijado resulta para el cliente demasiado alto en relación con el valor percibido del producto, simplemente no lo compra y por ende, todos los demás cálculos sobran. También el precio delimitará la demanda, ya que la cifra que se establezca tendrá relación directa con el segmento objetivo.
2. ¿Qué es lo que nunca hay que olvidar al fijar un precio?
Para establecer un precio tenemos que tener en cuenta tres puntos de vista; el de la empresa, a través de los costos; el de la demanda, mediante el valor percibido por el cliente; y el de la competencia, que nos permitirá establecer nuestra capacidad competitiva.
El análisis desde los costos nos permitirá llegar a un precio que contenga básicamente los costos del producto más la ganancia que se espera del mismo. í‰ste es un enfoque desde "el adentro" de la empresa, donde el foco se pone en lo que le cuesta a la empresa fabricar o comercializar un producto.
El análisis desde la perspectiva de la demanda busca comprender "el afuera" de la organización, es decir, que se dejan de lado los costos y se piensa en que el precio lo establece aquel que lo paga. La cuestión está en determinar cuanto está dispuesto a pagar un cliente por nuestro producto. Esto depende del valor percibido por él. Así, el precio es lo que el producto vale para el cliente.
El análisis de la competencia también se centra en "el afuera" de la organización, pero lo hace teniendo en cuenta el posicionamiento que pretendemos lograr en el mercado y cómo queremos ubicarnos respecto de nuestros competidores.
3. ¿Qué objetivos se pueden perseguir con una política de precios?
Para fijar los objetivos de la política de precios debemos tener en cuenta en primer lugar cuál es nuestra misión y cuáles son nuestros objetivos estratégicos. Los objetivos varían según el punto desde donde se centren. Se pueden buscar objetivos de rentabilidad económica para la empresa (subsistir o incrementar las utilidades), aunque en la práctica este modelo es de difícil aplicación por cuanto no sólo supone conocer cabalmente el comportamiento de los costos y de la demanda de cada producto, si no además considerar una estabilidad poco probable del entorno y de la competencia.
Los objetivos relacionados con el volumen de ventas implican maximizar la cifra de ventas o aumentar la participación de mercado. Estos objetivos pueden alcanzarse adoptando una estrategia de precio de penetración, o sea un precio inferior al de la competencia hasta alcanzar el liderazgo del mercado; o una estrategia de selección que apunta a alcanzar una cifra elevada de ventas considerando que los consumidores estarán dispuestos a pagar un precio elevado en razón de un alto valor percibido en el producto.
Por último se pueden fijar objetivos centrados en la competencia, buscando la estabilización de los precios o la alineación con los competidores. La primera implica tratar de mantener el precio al nivel de la competencia, evitando grandes fluctuaciones que desacrediten el producto frente al mercado. La segunda apunta a salir del juego del precio y buscar otras formas de ganar mercado, sobre todo si se trata de empresas que no son dominantes o de productos estandarizados.
4. ¿Qué es lo primero a considerar el fijar un precio?
Las decisiones que se deben tomar al definir una estrategia de precios son muchas y por sobre todo, muy complejas. Se deben pensar en forma sistémica todas las variables del marketing operativo para lograr el satisfactor adecuado. La complejidad está dada por la cantidad de factores que debemos considerar durante la fijación del precio.
Algunos de esos factores, son: la demanda (si es alta o baja, si es sensible o no con respecto al precio), la rentabilidad (que porción del precio representará la ganancia que deje la venta del mismo), el nivel de actividad (si es alto o bajo), la percepción global del producto (si es bueno o no, si gusta o no), la comparación de precios (si hay o no información sobre precios de competidores), el satisfactor que ofrezcamos (si es similar al de la competencia o es muy diferente), la competencia (si queremos tener un precio más bajo o similar al de la competencia).
5. ¿Cómo se relaciona con las otras variables del marketing operativo?
Relación precio/producto. El producto es el factor clave para establecer el nivel de precios al que se puede vender el mismo. El tipo de producto, la calidad, las especificaciones, la diferenciación con los productos de la competencia marcarán el posible valor que tenga el satisfactor.
Relación precio/impulsión. í‰ste es un punto interesante ya que se pueden establecer relaciones proporcionales entre la impulsión, la publicidad y el precio del producto. Esto se da así porque la gente prefiere productos conocidos a productos por conocer. Según el tipo de producto y al mercado que apuntamos, el precio puede ser un factor clave en la estrategia de comunicación.
Relación precio/logística. Según el posicionamiento que busquemos darle a nuestro producto utilizaremos un cierto tipo de canal de distribución. El precio tiene que ser coherente no sólo con el tipo de producto sino con la forma de comercializarlo, es decir, con el canal utilizado. í‰sta es una relación de ida y vuelta, ya que el precio depende del canal y el canal depende del precio.
Relación con todas las variables operativas. Las cuatro variables son las que conjuntamente definen el satisfactor que va a ser el producto. El precio es aquella variable que debe sintetizar lo que se está transmitiendo al consumidor con las distintas medidas aplicadas en el marketing operativo.
6. ¿Qué significa el precio para el comprador?
Para el comprador el producto es un conjunto de atributos que le permiten alcanzar distintas satisfacciones. A su vez, el precio es una medida de la intensidad de las necesidades y de la satisfacción que el producto le puede brindar. Por lo tanto, el producto tiene un valor percibido por el consumidor que se establece de acuerdo con la importancia que le dé a los distintos atributos, y un precio real que es el aquel que tiene el producto en su etiqueta.
7. ¿Cómo influye el precio en el proceso de compra de un producto?
El precio influye en dos momentos distintos del proceso. En la primera parte, en la que se busca información y se comparan los productos, el precio es un elemento de comparación que juega un papel importante al momento de determinar el producto a comprar. Pero el proceso de compra no finaliza en el momento en que el consumidor termina de comprar un producto. El cliente, después de efectuar la compra, evalúa si el precio que pagó está acorde con lo que recibió y con las necesidades que logró satisfacer. Si como resultado el consumidor quedó contento con el producto, seguramente la próxima vez volverá a comprar el mismo. Mientras que si no lo ha complacido, buscará un sustituto.
8. ¿Qué hacer cuando la competencia tiene precios más bajos?
Las alternativas que se presentan son básicamente dos. La primera es intentar lograr una diferenciación en el producto ofreciendo un valor agregado a los compradores para que acepten pagar un precio más alto. Pero si la solución no puede pasar por la diferenciación, debemos analizar los costos de nuestros competidores para mejorar los de la propia empresa. Si ellos pueden obtener un precio más bajo y así obtener una ventaja competitiva sobre nosotros, lo que debemos hacer es entender sus prácticas, su cadena de valor y la manera en que ellos logran esos costos para tratar de implementarlas en nuestra organización.
9. ¿Qué es la sensibilidad cuando se habla de precios?
Es un análisis que nos permite conocer más a la demanda, ya que sirve para considerar las reacciones del consumidor sobre los precios. La sensibilidad hace referencia a la intensidad con la que cambia la demanda cuando el cliente percibe una modificación en el precio. Si al aumentar el precio la demanda disminuye considerablemente, la demanda es sensible a la variación del precio.
Para que su producto no se vea afectado por la sensibilidad, agréguele especificaciones, así el cliente percibirá un mayor valor por su producto y no lo reemplazará con tanta facilidad.
Tenga en cuenta que los consumidores son más sensibles al precio de los productos que cuestan mucho y/o se adquieren con frecuencia, mientras que les cuesta más percibir un aumento de precio en bienes de bajo costo o de compra poco frecuente.
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