El logro de nuestros objetivos son hitos y jamás llegadas. La sensación del "ya haber llegado," nos quita la energía y el empuje de seguir adelante.
El éxito como el placer y la realización, está y siempre estará en el recorrido, y en la sucesión ininterrumpida de los "hitos" de logros parciales y en proceso a través de los cuales avanzamos, o retrocedemos. Es allí, en el recorrido, donde está el éxito continuo y en continua auto-reinvención. Es allí, en ese fluir constante del andar sin fin hacia el horizonte, aparentemente siempre a la misma distancia, donde tenemos que residir, y con el que tenemos que persistir, para ser siempre exitosos, o, simplemente, para estar más satisfechos con nosotros mismos.
Los negocios que perduran no son cuestión de impulsos. Son "carreras de regularidad" en las que no claudicamos, ni nos entusiasmamos con logros pasajeros, como para interrumpir nuestra concentración y exigencias rutinarias e innovativas con el "andar que sigue."
¡Nunca "bajar la guardia"! ¡Jamás "tirar la toalla"! Estas son las consignas que más resguardan el éxito. Son también, las consignas que, lamentablemente, más se transgreden. Y, consecuentemente, estas transgresiones son tal vez una de las principales causas o causales de los tan abundantes fracasos y decesos empresariales en todo el mundo. Esta situación es más visible cuando mayor es la competitividad.
Con la competitividad globalizada y creciente, en la que el más pequeño y diminuto de los mercados del mundo no puede sustraerse de lo que ocurre en los grandes centros y demás concentraciones del globo, estar siempre alerta, sin nunca dejar de persistir, es una condición cada vez más esencial para crecer e incluso para subsistir en el terreno de los negocios (e incluso en el terreno de la vida misma de cualquier organismo).
Las facilidades de comunicación y de transporte nos acercan, unos a otros, cada vez más. Es cada vez más difícil que en cualquier lugar, por remoto que sea, sólo algunos tengan, por mucho tiempo y menos aún para siempre, el monopolio de la información, como para ofrecer y beneficiarse de la venta de productos de calidad desproporcionadamente menor y a precios desproporcionadamente mayores que los que prevalecen en otras partes del mundo, por lejanas que sean. Cuando esto ocurre, la competencia de esas otras partes del mundo se entera y va a esos lugares a aprovechar las circunstancias; y, con la llegada de estos nuevos actores, la presión y el resultado de esa presión lleva a que esas desproporciones se amengüen, y los equilibrios tiendan a restablecerse.
Las facilidades de comunicación crean la transparencia que hace posible lo anterior. Y las facilidades crecientes del transporte, viabilizan la concreción de los traslados físicos de bienes y servicios que llevan a eliminar distorsiones y a acercar condiciones. Es, como en las finanzas, un fenómeno de "arbitraje" en el que, los que van a beneficiarse de las distorsiones se asocian con los que se perjudican de las mismas, para, en una acción independiente y no deliberadamente concertada, acercar y modificar a los mercados, integrándolos cada vez más.
En este proceso natural, los pequeños y medianos empresarios, no los más grandes, son tal vez los que, como grupo, están mejor posicionados. Son los que, por no estar sobredimensionados, tienen probablemente una mayor agilidad, cintura y libertad de movimiento para ajustarse y proyectarse más rápidamente frente a nuevas circunstancias.
En efecto, según información periodística, alrededor de 22 millones de pequeñas y medianas empresas, generan en los EEUU alrededor del 51% o más del PIB anual de ese país. Son también este grupo de empresas, las que generan alrededor del 65% de los más de 2.5 millones de puestos que se reportan como creados anualmente en los EEUU. Son estas pequeñas y medianas empresas (PYMEs), las que, con su mayor agilidad y cintura, mejor se acomodan o pueden acomodarse a los cambios y al achicamiento creciente del mundo; ésto es, a la transformación creciente del mundo en una sola villa (A Global Village).
En una empresa grande en términos nacionales, pero mediana e incluso pequeña en términos del primer mundo, testimoniamos, en una provincia argentina, una interesante ilustración de algunos de los puntos arriba referidos. En efecto, a la provincia en cuestión llegaron mega tiendas mundiales, holandesas y norte americanas, exacerbando la demanda con campañas publicitarias masivas. Pero ¿qué pasó?, la empresa local mejor posicionada, sin gastar un peso adicional a lo que ya venía invirtiendo en publicidad, vio sus ventas duplicadas. ¿Qué había ocurrido? La población de compradores potenciales, despertadas sus apetencias y decididos a satisfacerlas, recurrieron a la empresa local en la que siempre habían venido comprando, y no a la empresa grande y nueva que había hecho y financiado la campaña.
Esto es así y puede continuar de la misma forma, en la medida que la empresa local mantenga su solidez financiera como la había mantenido hasta entonces, y en la medida que, con su menor tamaño relativo, no se burocratice. Y, sobre todo, en la medida que esa empresa, con ese triunfo evidente, no se "envalentone" creyendo que ya pasó la prueba, que "ya llegó" y que allí está para estar y quedarse en esa posición de privilegio, sin seguir avanzando, sin seguir esforzándose, sin seguir mejorando, sin seguir brindando servicios cada vez mejores y más rápidos, sin seguir cultivando a sus clientes actuales como si los estuviera atrayendo por primera vez.
Por posicionada que esta empresa ya esté en la mente de los consumidores locales, no puede darse el lujo de tomar ésto como dado, como un dato ya permanente, como una situación que ya no puede cambiar. Esta empresa, como cualquiera en su situación, tiene que continuar y persistir en sus esfuerzos, como si nada hubiera pasado, como si ningún éxito hubiera tenido. El éxito descrito, en el largo e incluso en el plazo media no, no es más que un hito. Esta empresa tiene que continuar con su recorrido. No puede detenerse. Detenerse es retroceder, es empezar a decaer, es peligrar de desposicionarse.
En esta misma empresa, a pesar del "hito exitoso" mencionado, tenía cerca del 10% de su cartera d buenos clientes, como cuentas inactivas. Esos clientes, a pesar de toda la publicidad masiva que esta empresa local hace regularmente, hacía un años (12 meses) y más que no habían hecho una nueva compra. ¿Qué pasaba? Para averiguarlo, recurrimos al mercadeo directo, con un costo que no era más de una fracción insignificante de los gastos regulares de publicidad masiva. ¿En qué consistió este mercadeo directo? En una simple circular y en llamadas telefónicas puntuales. ¿Qué averiguamos? Averiguamos que la mayoría de esos clientes no sabían que estaban en condiciones de seguir comprando. A pesar de toda la propaganda y anuncios no dirigidos y costosos, esa gente estaba falta de información. ¿Qué resultados obtuvimos? Bueno, en menos de 3 meses, se reactivaron más del 55% de esas cuentas. En ese tiempo, compraron el equivalente a casi un mes de las ventas totales. En fin, con esta campaña de bajo perfil, dirigida y puntual, se impidió que en un período de recesión, las ventas de esta empresa hubieran bajado alrededor de 30% adicional por mes.
¿Qué lección podemos sacar a nivel de esta empresa, y al nivel de todas las empresas PYMEs del país?
La lección que sacamos, no es más que la que está en el título: El í‰xito de Nuestras Empresas reside en el "Nunca Llegar," y en el "Siempre Persistir."
Al nivel de esta empresa en particular, la lección aprendida y espero que por siempre jamás puesta en práctica, estriba en, concretamente, nunca cejar de
1. reducir al mínimo sus cuentas inactivas, recurriendo al mercadeo directo continuo y sostenido, a la vez que centrándose principalmente en la fidelización creciente de sus clientes actuales;
2. promover el aumento sostenido y creciente de la frecuencia y de los montos promedio de compras por parte de los clientes en su cartera actual;
3. lograr a través de promociones y otros medios que esos clientes en su cartera actual compitan entre si, también de manera sostenida y creciente, por recomendar más y más clientes compradores a la empresa local, recurriendo a sus contactos, amigos y vinculados;
4. disminuir al máximo las devoluciones y reclamos, haciendo una política anticipatoria a la que en el futuro puedan ofrecer las grandes empresas de la competencia, respecto a resolver estos problemas en el día, cambiando al instante los productos fallados y exigiendo a los fabricantes que los reciban de vuelta en igual forma;
5. reducir a un mínimo los plazos de entrega de mercaderías, si n buscar justificaciones en el tamaño de la empresa y en la cantidad de compradores que tienen, (si los pequeños empresarios de la vecindad pueden entregar mercaderías grandes en 12 horas, la grande local debiera poder entregarlos en no más de 6 horas, y no escudarse en su tamaño para entregarlos en 72 o más. Las grandes bien grandes del exterior lo hacen, y, si ven que aquí no lo hacemos, vendrán ellas a hacerlo, porque nuestra rentabilidad es mayor que la que ellas están obteniendo en sus países del primer mundo. Les convendrá venir a competir con nosotros. Si no nos acomodamos a las circunstancias, si "no nos ponemos las pilas", estamos indirectamente invitando a esos grandes del primer mundo a que vengan a tomar nuestros mercados. La globalización e inmediatez de las comunicaciones hace que esos grandes del primer mundo lo sepan. No podemos ocultarles las oportunidades que aquí se dan y nosotros no sabemos o no queremos aprovechar );
6. brindar verdadero asesoramiento de productos, evitando que nuestros clientes compren por error o ignorancia producto alguno que no les sirva. ¡No esperemos a que la competencia imponga, tarde para nosotros, la política de devoluciones "sin hacer preguntas," de cualquier producto en buenas condiciones comprado dentro de los pasados 90 días o más! y
7. educar a nuestros empleados continuamente, haciendo de la empresa una comunidad dinámica de enseñanza-aprendizaje en la que todos, como un solo equipo de trabajo, se comprometan con brindar "calidad total" en todo lo que hacen, y con mejorar continuamente. En fin, que, al nivel de cada uno de los miembros de la empresa y especialmente de los vendedores, todos reconozcan y vivan convencidos el título de este artículo, ésto es: que El í‰xito de Nuestras Empresas (y de cada uno de nosotros) reside en el "Nunca Llegar," y en el "Siempre Persistir."
Al nivel de todas las empresas PYMEs del país, la lección que aprendemos es la misma. El Gobierno tiene que facilitar el establecimiento de empresas pequeñas y medianas en toda la nación. No es posible que las PYMEs sean consideradas una "presa" fácil de la imposición y de las regulaciones. No pueden ser consideradas por el Gobierno, consciente o inconscientemente, como fuentes de recursos fiscales. Tienen que ser consideradas como lo que son, como fuentes de mano de obra, como fuentes prioritarias de creación de empleo, y como fuentes claves de la democratización económica del país y, así, como las fuentes mismas de la Democracia con mayúscula de toda la nación.
A nivel operativo, las PYMEs tienen que ser apoyadas. Tienen que entrar en un proceso de comunidades permanentes de enseñanza-aprendizaje.
Todos los 7 puntos y las consideraciones puntuales anteriores, todas son válidas para las PYMEs de todo el país.
Pero llamemos a una última, reflexión, TODO LO ANTERIOR ES NECESARIO PERO NO SUFICIENTE. Hace falta tener en cuenta muchos más puntos y temas. Pero todos, en mayor o en menor medida, dentro o fuera de los procesos administrativo-gerencial y de márketing, tienen que estar encuadrados en la filosofía básica aquí esgrimida, de que El í‰xito de Nuestras Empresas reside en el "Nunca Llegar," y en el "Siempre Persistir."
Alberto D.R. Salinas
Consultor Internacional
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