La realidad en toda empresa, y en las mejores familias, estriba en que todos o la mayoría sabemos o creemos saber lo que tenemos que hacer. Pero, lamentablemente, no disponemos o, mejor dicho, nos convencemos a nosotros mismos de que no disponemos de suficiente tiempo para hacerlo. La rutina y con harta frecuencia lo menos importante se impone sobre lo importante y prioritario. En definitiva, de nada nos vale saber y comprender lo que tenemos que hacer, cuando a ese saber y comprensión no lo implementamos y lo dejamos ... para cuando tengamos tiempo!
El trato a hacer con nosotros mismos, tiene que basarse en este convencimiento de que el mercadeo, el márketing de guerrilla, solo puede tener éxito si le dedicamos tiempo, energía y pasión, sin cortapisas y regularmente. La rutina de la dedicación es esencial a la comprensión de lo que hay que hacer. Caso contrario, NO HAY REALIZACIONES, en la medida de lo que pueden ser. Y, por supuesto, las ganancias no se producen ni siquiera se optimizan.
Otra vez y a riesgo de reiterarnos repetitivamente, visión e imaginación se desperdician y no obtienen resultados satisfactorios, e incluso terminan siendo inútiles, si al mismo tiempo no hay un verdadero responsable de implementar y dar seguimiento, prestando estrecha y permanente atención a todo el proceso de márketing. El proceso de márketing y los procesos de capacitación y reorganización empresarial son todos partes de una misma acción. Tienen que integrarse, más que combinarse, y desde el corazón de cada uno de estos procesos aparentemente distintos, el objetivo y la meta tiene que ser la misma. Esto es, vender más y crecientemente, ahora y por toda la vida de la empresa. El márketing de guerrilla, es el corazón integrador mismo de todos estos procesos.
El guerrillero del mercadeo, del márketing, tiene que ser una persona visible y siempre presente al frente y en trasfondo de todas las actividades y procesos de la empresa. Es posible que el dueño, todos o algunos de los principales directivos de la empresa sean quienes tienen la mejor comprensión, visión y pasión por el mercadeo o márketing de guerrillas. Alguno de ellos es EL GUERRRILLERO por excelencia y antonomasia. Pero, si no tiene el tiempo suficiente, ES UN DESPERDICIO IMPERDONABLE si no declina esa función, poniéndola a cargo de alguien que, como él, tenga también esa visión y pasión. PERO QUE, ADEMíS, disponga también del tiempo para encargarse tiempo completo a esta actividad. Nada menos de tiempo completo, puede ni jamás será suficiente. Esto es demasiado importante como para dedicarle tiempo parcial. El mercadeo, es la base y el futuro de cualquier empresa.
Dentro de cada sucursal o punto de venta y en la empresa en su conjunto, tiene siempre que haber una persona visible y responsable del márketing. Tiene que ser una persona que se ajuste a esa función, que esté siempre dedicado y pensando en ella, y, sobre todo, una persona que en todo momento ESTE BUSCANDO, MIDIENDO, Y MOSTRANDO RESULTADOS. ¡Nada menos que eso es aceptable! Y, para eso, tiene que ser una persona que cuente y desborde de entusiasmo, confianza, energía, pasión y un instinto natural e incontrovertible de cerrar negocios exitosamente. Como guerrillero, como cazador, esa persona nunca se queda en los prolegómenos. Esa persona siempre termina, siempre completa lo que inicia. Siempre completa las cosas que comienza, sin dejar nada inconcluso. Tiene la cultura de completar tareas y, siempre, de completarlas exitosa y demostrablemente. Aunque no se haga suficientemente simpático, esa persona tiene que ser ansiosa y estar siempre dispuesta de exigirse a si misma y a los demás que obtengan, demuestren y proclamen sus éxitos a los cuatro vientos. Eso si, sin que esa ansiedad resulte en detrimento de la continuidad ininterrumpida de sus éxitos futuros. Allí está el sentido común y la naturaleza misma del guerrillero del márketing.
El márketing es de una sofisticación y complejidad tal, que, como un bebé pequeño, necesita y requiere permanente atención y cuidado. Y, por supuesto, da sus mejores resultados cuando está mejor nutrido y feliz con los que lo manejan y con todo lo que lo rodea. Si quien está a cargo del márketing no proporciona este tipo de atención y cuidado, el márketing se marchita, se rutiniza y pierde efectividad y rendimiento. Por ésto, ante la primera comprobación de que esta situación de atención y cuidado no se está dando en la medida que tiene que darse, ¡cambiemos la persona a cargo del marketing!. ¡No hay alternativas! Si no lo hacemos a tiempo y por cualquiera sea la consideración, seguimos con la persona inapropiada o sin que el márketing tenga en la realidad un guerrillero del márketing a cargo, nuestras perspectivas y éxitos empresarios se marchitan.
Con frecuencia aquellas empresas que entran en problemas, son frecuentemente aquellas que logran un gran momento y éxito de mercadeo y, luego, se "dejan estar" y pasan a ocuparse y dar prioridad a otras cosas. Por más éxito que tenga el márketing, descuidarlo es suicida. Cuando más éxito tenemos, con más fuerza tenemos que seguir concentrándonos en el márketing. ¡No tenemos que dejarlo marchitar, ni por un momento! ¡Recuperar al márketing de una caída por apatía o descuido de nuestra parte o de la persona o el guerrillero que supuestamente tenía que estar a cargo, cuesta más y da más perjuicios que las economías o beneficios que podamos jamás haber obtenido realizando cualquier otra actividad, por importante y exitosa que haya sido!.
Todo lo que hagamos en la empresa, desde las tareas más simples a las más complejas, todas tienen que incluir más y más, mejor y mejor, márketing de guerrilla que antes. Márketing es un proceso conectivo y omnipresente y jamás una serie desconectada de eventos. El márketing no es materia de impulsos periódicos y caprichosos. Es una actividad permanente que se cuela y tiene que impregnar todos y cada uno de los intersticios de la actividad empresarial.
El "guerrillero del mercadeo" a cargo del "márketing de guerrilla", tiene que conocer y tener en la punta de sus dedos todas las herramientas e instrumentos del márketing, y la pasión y creatividad para inventar todos aquellos conceptos, métodos o herramientas que, necesitándolos, no los tiene o no están escritos o, si escritos, no están a su alcance. Un "guerrillero del márketing" jamás enfrenta un desafío con la idea de que no sabe o no tiene los instrumentos para enfrentarlo y salir airoso. Siempre, un guerrillero del márketing, enfrenta los desafíos. Y, en el peor de los casos, llega a la conclusión que no los puede enfrentar y obtener los objetivos propuestos inicialmente. Pero, si es un verdadero guerrillero del márketing, en el proceso de realizar cualquier emprendimiento, si no logra lo que busca, siempre aprovecha el recorrido para descubrir y lograr éxitos mejores y más sustanciosos. ES la naturaleza misma del márketing de guerrilla, y del "guerrillero del márketing.
Si no hay un verdadero y exitoso encargado del márketing al nivel de cada punto de venta y en la cúspide integradora de la empresa, seguramente estaremos perdiendo muchas oportunidades. Estaremos dejando de ganar cifras colosales. Siempre estaremos ante situaciones dónde el márketing tiene que reaccionar y no le es suficiente simplemente actuar, aunque, prioritariamente y cada vez en mayores proporciones, nuestras acciones de márketing tienen que ser proactivas y no simples reacciones a las circunstancias del momento. Pero, a no dudarlo, las circunstancias del momento, como los accidentes y los incendios, siempre estarán presentes. Y, en esos momentos, el "guerrillero del márketing" es tan o más invaluable que cuando simplemente está "proactivando."
Jamás estaremos bien sintonizados y un paso adelante de todos los demás en la competencia, si la persona que nuestra empresa necesita y requiere para "pastorear" sus funciones de márketing, no está allí presente y a la altura de las circunstancias. Tiene que estar allí presente para planificar, implementar, mantener, consolidar y siempre alcanzar el éxito. Es verdad que si la persona tiene "madera" esto es pasión y visión, esa persona puede aprender las técnicas de márketing y, muy especialmente, las técnicas del márketing de guerrilla. No es necesario, tal vez, haber nacido y ser guerrillero del márketing desde la cuna. Pero, eso si, seguramente, esa persona tiene que ser de naturaleza apasionada y, en alguna medida, ser ansiosa sin llegar a una inmadurez tal que le impida recoger y cosechar la participación de todos y cada uno en la empresa dentro de este proceso. El márketing y el márketing de guerrilla en particular, es, fundamentalmente, una labor de equipo.
Hay libros, talleres, seminarios, conferencias, cursos, casetes, videos y boletines, dentro y fuera de la internet, que pueden dar a la persona apropiada los conocimientos que necesita y requiere. Pero esa persona, junto a su pasión y visión, tiene que mantenerse actualizada y tiene que pertenecer al siglo y momento en el que vivimos. No hay cabida, en este momento, para los que en este campo no están actualizados y ansiosos por actualizarse cada vez más.
La información en los medios electrónicos, si las saben buscar, si tienen la pasión por encontrarlas y aprovecharlas, proporcionan en muy poco tiempo, en un par de semanas tal vez, la información que difícilmente puede proporcionar una universidad en cuatro o más años de estudio. Es por esto que, en esas universidades, lo fundamental es estar sintonizados con las fuentes realmente actuales de información en línea. No nos podemos quedar con la información contenida en libros publicados, estática y formalmente fijados para siempre en el papel. Esa información y los enfoques que allí y en muchas universidades privilegia, pertenecen, lamentablemente, a tácticas de épocas anteriores, por no decir de la edad de piedra, destinadas a compañías o empresas de presupuestos billonarios. Lo que necesitamos, es la ductilidad de un márketing de guerrilla permanentemente en formación.
El guerrillero del márketing, tendrá que dedicar la mayor parte y proporción de su tiempo a las tareas de planificación, al momento en el que hace sus planes. Tal vez necesitará menos tiempo mientras implementa las acciones mismas que planificó. Pero, a partir de allí, el guerrillero del márketing tiene que estar siempre "sobre la jugada." Tiene que cambiar su nombre por el del Sr. Seguimiento. Tiene siempre que sostener el ataque. No puede darse el lujo de "dejarse estar."
Concretamente, las tareas o funciones básicas del "guerrillero del márketing" son: (i) mantener el ataque del márketing; (ii) dar seguimiento estrecho al desenvolvimiento de los esfuerzos de márketing, midiéndolos, reajustándolos y proclamándolos sobre la marcha; y (iii) mejorar continuamente lo que ya hizo y las técnicas y enfoques que ya aplicó y piensa aplicar en el futuro.
De entre todas las razones que a la postre explican los fracasos en el área del márketing, tal vez una de las más importantes es la incapacidad de mercadear agresiva y constantemente. Cuando esos fracasos ocurren, no es cuestión de hacer señalamientos ni de echar culpas, es cuestión, siempre, de mejorar y de poner siempre y cada vez más pasión, agresividad, constancia, seguimiento y visión en los esfuerzos y emprendimientos que lancemos.
Dr. Alberto D.R. Salinas
Consultor Internacional
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