La palabra "objeción" en ventas suele ser mal entendida. Para la mayor
parte de los vendedores, una objeción ("el precio es demasiado alto",
"ya tengo un proveedor y estoy contento con él", "no tenemos
presupuesto", etc etc etc) es una razón por la cual el prospecto no
compra, y es tomada con decepción y desagrado.
Y en la capacitación en ventas, la palabra "objeción" generalmente va
acompañada por la frase "reolver las objeciones" o "Rebatir las
objeciones". Esto implica alguna forma de táctica por parte del vendedor
para "vender" los beneficios, o responder a la objeción de un mode
adecuado para cerrar la venta.
En el resto de este artículo voy a intentar que la palabra "objeción"
pase de moda en las ventas.
En primer lugar, cambie su percepción acerca de lo que es una objeción.
Es unda duda, una barrera, un sentimiento de riesgo o una mentira. Es
una DUDA, y por lo tanto hay un motivo para la duda. Probablemente una
falta de percepción de valor. Es una BARRERA, y usted tiene que
eliminarla. Es un RIESGO PERCIBIDO, y usted tiene que reducirlo.
Segundo, cambie su percepción de lo que el prospecto realmente quiere
decir cuando le plantea una duda o le pone una barrera.
Tercero, pare de echarle la culpa al prospecto y comience a asumir la
responsabilidad por dejar que esta situación tenga lugar.
Cuarto, ahora que usted ha entendido la realidad de las objeciones, es
el momento de pensar en cuál es la razón real por la cual la duda o la
barrera aparecen.
Lo que el prospecto está diciendo realmente cuando le plantea una
barrera es: • ¿Dónde está el valor? ¡Quiero entender porqué me conviene
esto! • ¿Dónde está el valor agregado? No quiero un vendedor, quiero a
alguien que pueda serme de ayuda. • ¿Dónde está la diferencia entre
usted y los otros que venden lo que usted vende? • ¿Dónde está mi
ganancia? • ¿Entiende usted por qué compro yo? • ¿Entiende usted cuál es
el resultado que yo quiero conseguir? ¿Me es de ayuda usted para
conseguirlo?
"Es demasiado caro" o cualquier otra barrera simplemente significa
""Usted no ha probado todavía que me convenga comprarle" o "Dado que no
veo ninguna diferencia entre usted y los otros que venden lo mismo que
usted vende, compro al precio más bajo posible. ¿Por qué habría de hacer
algo diferente?"
"Es demasiado caro" no es una objeción. "Estoy conforme con mi proveedor
actual", no es una objeción. "No nos queda presupuesto para eso" no es
una objeción.
Y ya que estamos, si usted es lo suficientemente torpe como para bajar
sus precios, todo lo que usted está haciendo es reducir o eliminar su
ganancia. ¿Le parece una buena movida? Las reducciones de precio lo
único que logran es disminuir aún más su valor para el cliente.
Veamos las cosas con más detalle. La razón más importante por la que los
clientes no le compran es por el riesgo que ellos perciben (percepción
que, por supuesto, no le expresan). Cuanto mayor el riesgo, menor la
disposición a comprar.
Los riesgos vienen en distintas formas: Riesgo del producto. Riesgo de
elegir la marca o el modelo equivocado. Riesgo de un rendimiento
insatisfactorio después de haber comprado. Riesgo de tratar con su
empresa, basado en una mala reputación, o en informes desfavorables de
otros. Riesgo de pagar más de lo que vale. Riesgo de ser acusado por
otros de haber tomado una decisión equivocada. Riesgo de comprar basado
en malas experiencias anteriores. Riesgo de hacer negocios con usted.
La razón por la cual su prospecto crea una barerra de precio es porque
quiere comprarle a usted, pero cree que usted y su competencia son más o
menos la mismo, por lo que lo único que importa es el precio. O porque
existe una directiva o procedimiento para comprar al precio más bajo, no
importa cómo. O porque hay un presupuesto establecido al cual hay que
atenerse como sea. O quiere comprarle a usted pero está tratando de
conseguir un mejor precio de usted mismo. O hay una oferta más barata y
el cliente le pide "igualar esa oferta más baja."
Si uested es capaz de identificar el riesgo que percibe el comprador, y
las barreras reales que el comprador le pone, entonces usted puede
entender como responder o reaccionar. La clave para vender está en
discutir estos elementos por adelantado. Prevenir el riesgo. Prevenir
las barreras. Siendo abierto y curioso (y, digám,oslo, tomando usted
algunos riesgos propios) usted puede aumentar su información,
concentrándose en remover los riesgos y las barreras.
Una vez que usted descubre los riesgos y las barreras, usted puede
empezar a crear respuestas. Estas respuestas pueden también servir para
comprarar el dinero contra la necesidad y el valor. Cuanto más lo
necesiten y lo valoren, más dispuestos estarán a pagar y más querra´n
tener lo que ellos perciben como la mejor calidad y el mejor valor por
su dinero.
Aquí hay algunas claves para descubrir riesgos y barreras: Pregunte la
opinión del prospecto. Hable para crear una relación, no para vender.
Pregúnteles por sus experiencias anteriores. Y usted, como vendedor,
debe estar seguro de poseer una habilidad superior para la comunicación.
Esto va a asegurar que el riesgo o la barrera no es usted.
Reumiendo, esta es la fórmula:
1. Reduzca o elimine el riesgo.
2. Elimine las barreras.
3. Demuestre la diferencia entre usted y los demás.
4. Demuestre valor.
5. Consiga el pedido.
¿Alguna objeción?
Lic. Alejandro Wald
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